品牌 X 微综艺，有戏吗？| TREND

2019年，短视频独立用户数达5.08亿，平均每2个互联网用户就1个观看短视频，观看时长已经无限逼近在线视频*1。

伴随短视频的红利空间缩窄，各个视频网络门户都已开始存量用户争夺战，短视频的内容类型分化逐渐成型。在这个背景下，“微综艺”也随之诞生。

微综艺从何而来？到何而去？对于品牌的商业价值究竟在哪？

本文将回答以下7个问题：

1. 如何定义微综艺

2. 哪种微综艺更容易出圈

3. 什么平台更适合承载微综艺

4. 微综艺对品牌的价值是什么

5. 微综艺与品牌的主流合作方式有哪些

6. 品牌自制微综艺的前景如何

7. 品牌在微综艺上的内容共创前景如何

微综艺的本质还是短视频

目前为止，微综艺还是个新词，行业中暂时还没有一个精准定义。根据现有资料*2总结定义，它是短视频与综艺的一个结合体。其以各大网络视频平台为载体其类型多样, 以短、精、快为传播特点的网综新形式。与传统综艺相比，微综艺内容更偏垂直，聚焦一个话题进行纵向深挖。目标用户群体也没有传统综艺广泛，多精准到一类圈层群体。

橘子娱乐：“微”不光是体现在集数和时长的限制。不同于传统品台上的大综艺，大综艺制作要求高，有多名明星流量加持以及较广的推广。首先，微综艺的制作内容偏垂直化，它的受众偏向于某一个领域，并非大众化内容；其次，它不需要大流量的支持与大平台扶持。

欧游娱乐：微综艺还是PGC为主，范畴其实就是短视频，内容偏小众。其实“微”与“综艺”本身就存在冲突，综艺的本质是长视频，它不会让观众在短时间内入戏，这个结构模式还需要再磨合，并且贴靠一个主题才能使其有进一步的发展。

就其本质而言，业内人更偏向认可微综艺是短视频发展细化的产物。它的产生背景与短视频崛起的背景类似，主要还是在移动互联时代媒介和网络技术的大发展及快节奏生活的情况下，人们更倾向于碎片化阅读。

明星依赖性强，具有文化内涵的内容更易出圈

现今市面上的微综主要分为以下几类：

1. 短篇访谈：诸如《透明人》、《女人30+》、《橘子辣访》、《乐鱼VIDEO》等，此类访谈并不像长访谈那样娓娓道来，提的问题更加辛辣直接，问题之间的承接性较低，减去了拉家常的部分。

2. 短篇纪录片：如《如果国宝会说话》和《早餐中国》，此类纪录片涵盖美食、体育、科技、历史等多个领域，时长压缩到观众合理的观感时间之内，内容更加聚化，语言也更加通俗、诙谐，年轻化；

3. 大综艺衍生品：内容来源于大综艺的碎片化内容剪辑合集，如《青春有你》的《青春艺能学院》、《创造营2019》的《大岛日记》。此类微综拥有原综艺的粉丝基础，更易于被大众接受。

4. 明星个人微综艺：如《黄小厨的春夏秋冬》、《你好，是鹿晗吗？》，主要依托于明星效应，不同于明星vlog，其在节目内容和形式上都有所策划与编排。

综合来看，当中拥有不错的点击率的微综主要有两个特点：首先，明星依赖性强。多数微综都有明星流量支撑，目标受众也多聚集在饭圈女孩上，主题更具话题性。针对饭圈女孩的一档节目《乐鱼VIDEO》以明星手撕微博热榜单为主环节，加上热点问题，阅读量及互动量都有不俗的表现，近期李现手撕热搜正片就获得了329w次观看，转评赞达到4w+。其他明星手撕热榜的正片平均观看量也都在200-300w左右。

其次，内容需要展现文化内涵，贴合生活引发共鸣。如《早餐中国》这类的全素人节目，主要靠内容取胜，以经久不衰的中国美食文化为主题，贴合大众的生活场景，加上些许创意编排，得到大量良好口碑沉淀。从今年4月末播出起，《早餐中国》播放量累计达到2.9亿，至今还排在美食纪录片热搜周榜前10。

相对于大型视频平台，微博与新平台更适合微综发展

2017年短视频的爆发给予众视频制作商与视频平台一个深挖的方向，内容短小精悍、娱乐性强、信息量大的微综艺从2018年开始逐渐走进大众视野，据《2019中国网络视听发展研究报告》*3显示，中国网民对 “微综艺”认知度达到近六成，“微型化”或成为行业趋势，各个视频平台也在积极在相关方面展开布局。

微综不同于传统综艺那样每集间有一定的承接性，微综每集内容所依附的主题都不一样。现阶段观众对微综的粘性还不够强，难以拥有追捧全集的微综忠实粉，观众多是出于单集微综艺主题对其的吸引力去点开观看。而大型视频平台，多是追剧、电影或者大型综艺爱好者的栖息地，长短视频的观看习惯还是有一定的差别，这正给予微博这类的社交软件与新兴短视频平台新的机会点。

在2018年12月21日西瓜视频·品鲜会上，西瓜视频微综艺负责人刘侑旻表示，西瓜视频微综艺会持续发力，将以短、好、IP化的精品内容点亮用户的碎片时光，重新定义微综艺。

而微博与一下科技联手推出的“酷燃视频”产品，专注IP类短视频节目，为用户提供更加优质短视频内容。目前酷燃视频上线了《papi酱》、《透明人》、《爱情碎碎念》等多档节目，内容涵盖搞笑、娱乐、文化等多类内容，不乏微综的头部产品。

种种迹象表明，短视频已成为一个明显的趋势。而微综作为短视频中娱乐性较强的一个分支，也许可以成为新平台吸引新用户的一个突破口。嗅觉敏锐的新平台必然会积极扩展其在微综微剧领域的创作者资源，并且设立相关频道去培养用户浏览习惯。

对于大型视频平台，则是在积极打造“长+短”视频的闭环生态。这些大平台对于自身平台发展有一套规划，所以一般不直接在原有平台上重点推短剧与微综，而是通过在原有平台上接入旗下短视频平台的入口去做专门的引流。今年6月5日，腾讯视频发布短视频新品类“火锅剧”，并公布了相应的激励规则，将原身是yoo视频的火锅视频的相关内容放入。业内普遍认为，这是腾讯视频在“长+短”视频方面的重要尝试。另一大型视频平台爱奇艺则倾向于将长视频与短视频糅合在极速版APP中，偶尔会将一些质量高的微综放在综艺频道推荐中。

微综艺会在大平台上爆发还是在小平台上爆发？

兴格文化传媒：所谓的大平台对自己的定位很清楚。相对于新生的平台，大平台很难去改变自己平台原有的用户习惯和整个平台的视觉编排，单做此类新内容所需要的获客成本过高，只能去托一把。比如西瓜视频也是今日头条在页面上给它留了入口。从这个角度来看，微综艺还是会从新平台起来。

橘子娱乐：我们微综艺的主要发布平台还是微博，虽然会在其他视频平台分发，但是在微博发布的效果更好，能获得更多互动。用户关注微综艺一般出于单集的内容，而非整体的微综艺构划。微综艺不具有系列感，所以出于用户观看习惯来说，大平台不适于微综的发展，小平台更有机会。

某知名短视频平台：应该说短视频平台更适合微综的发展，但需要设立固定的入口，比如独立频道，并且要保持一定的更新频率去让用户养成浏览习惯。

微综艺能助力品牌进行小体量的精准投放

作为短视频的一个细分，在商业模式方面，品牌在微综艺上的植入并不少见。早在2016年，优酷土豆就推出了首个网络微综艺《你好，是鹿晗吗》，由嘉士利果乐果香冠名、联想特约赞助。而微综艺的头部产品《透明人》则获得了超过千万的商业赞助，“雪碧”作为《透明人》赞助商，促成了第一个品牌高价进驻短视频的案例。

看不清市场环境的情况下，微综艺是小体量的娱乐营销试水方式。市场环境的复杂程度提升了综艺项目合作价值的把握难度，加上大型综艺性投入产出比波动大，使得多数品牌对大型综艺的赞助常常望而却步。相对而言，微综艺的赞助费用选择空间较广，方便品牌进行少量投入的尝试。

大综艺针对人群是泛人群，而微综艺是更精准的投放。上好佳冠名微综《橘子辣访》及《星生报道》的沙漠五子特辑，通过节目中花式植入展现品牌权益，获得了2261.8w+的曝光。其中，上好佳的目标消费者主要在90-00后的人群，而《橘子辣访》与《星生报道》的受众人群也正是90-00后的饭圈女孩。这群女孩她们对明星同款物品热情高，会主动去购买，潜在消费力强大，对转化也可以带来实在的效果。品牌属性与节目内容精准匹配，锁定核心用户，才能实现广告价值。

助力品牌在年轻群体中形成影响力。现在市面上的微综艺观看人群还是年轻人为主，由于内容够垂直，所以在固定圈层内有较大的影响力与曝光。加之微综单集的主题十分明确，在话题热度和互动上都有明显的带动。

现阶段品牌合作多为硬广软说

品牌植入现有的微综艺大多数形式与长综艺大同小异，多以软植入与硬植入相结合，硬广与软广之间的界限不是很明显。

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其中，插播自制品牌广告和节目角标品牌logo露出为最主要的植入方式，如在papi酱首次参与制作的首档职场探秘节目《别人家的公司》中，麦当劳主要以硬植入为主，瞄准节目的职场受众人群进行品牌特定优惠活动曝光，拉动产品销量。再来是产品露出的植入方式，像在《透明人》中，雪碧主要是将产品放置在访谈场景之中，追求自然带出。另外在明星类访谈或者大综艺衍生型微综中，品牌还会将产品融入小游戏的互动中去，以此来降低商业痕迹。

但现阶段绝大多数品牌植入还处于硬广软说的阶段，自制插播广告大多数还不能很好地与微综的内容结合，有时会显得些许突兀。

某知名短视频平台：品牌在考虑做微综艺时都会面临这三个问题：1）是否有流量溢出？2）用户是否有追微综艺的习惯？3）品牌怎么更好地植入？这些问题还待摸索。

品牌自制微综有助于品牌形象建设，但条件较高

现今品牌自制微综艺中传播度较广的有：思念食品的《思念物语》、SK2-PITERA研修班及OPPO自制旅行综艺《不可思议的旅行》。其中，《思念物语》为纪录访谈式微综艺，主打中国人情关系，大打感情牌。通过让知名脱口秀艺人李诞与作为“思念讲述人”的5名素人一同探寻家庭回忆，来给予品牌人性的温度，助于品牌的长期形象建设。

哪些品牌适合做微综艺？

欧游娱乐：有文化意识的，且已经发展到中后期品牌。如果品牌自己没有文化的想法，生搬硬套是不行的，他一定有一定的策划。你的品牌市场部需要有文化方面的sense，然后才可以去独立做成一个文化策划内容或者一个主题。

品牌自制微综需要拥有强大的品牌力与清晰品牌定位才能制作出适合品牌的微综。自制微综还是需要将品牌或者产品的植入痕迹尽量弱化，以塑造品牌形象，锁定核心人群为主。只有深入挖掘消费者内心对品牌价值的需求，提供消费者所需要的价值，才有可能与消费者产生认知上和情感上的共鸣，并最终让消费者认同品牌的价值主张。除此之外，拥有足够的预算做推广也是重要的一环，若后期推广跟不上，再好的内容都难以出圈。

品牌与平台或者媒体共创微综暂不被看好，商业与内容难以平衡

内容共创并不是新词，平台需要品牌的商业扶持，品牌则需要平台给予内容创作与传播的支持，内容共创已成为现今广泛采用的一种合作方式，但在微综上，品牌与平台或者媒体的内容共创案例十分稀少。

是否看好品牌与平台或者媒体共创微综艺？

赞意：平台定制微综艺的矛盾是平衡品牌的商业意图和观众的娱乐体验，一般都平衡不了，不看好。

橘子娱乐：能出圈的微综还是以内容出发，再去考虑商业合作，但如果从商业出发再去考虑内容可能就很难做好。

行业内多数人士对与品牌与平台或者媒体进行共创的方式暂持不看好的态度。能火的微综还是纯内容向出发的，娱乐体验与品牌传播诉求有一定差距，想要在内容与商业上达成共识相当于一场博弈。品牌方需要给予平台或者媒体一定的信任与尊重，相信内容创作者对于观众心理把控的能力；而平台或者媒体方，则需要更加成熟与专业，对内容与效果负责。

总结 

1. 如何定义微综艺：微综艺的本质还是短视频

2. 哪种微综艺更容易出圈 - 明星依赖性强，具有文化内涵的内容更易出圈

3. 什么平台更适合承载微综艺 - 相对于大型视频平台，微博与新平台更适合微综发展

4. 微综艺对品牌的价值是什么 - 微综艺能助力品牌进行小体量的精准投放

5. 微综艺与品牌的主流合作方式有哪些 - 现阶段品牌合作多为硬广软说

6. 品牌自制微综艺的前景如何 - 品牌自制微综有助于品牌形象建设，但条件较高

7. 品牌在微综艺上的内容共创前景如何 - 暂不被看好，商业与内容难以平衡

*特别鸣谢：

欧游娱乐CEO苏成

兴格文化传媒内容营销部总监幸薇

橘子娱乐营销总监董大妹

赞意合伙人乌东伟

*参考资料：

1. *卡思数据发布的《2019短视频内容营销趋势白皮书》

2. 杨鑫, 王施瑜. "以短制胜"微综艺迈入1.0时代[J]. 新闻研究导刊, 2018(1):157-158.

3. 中国网络视听节目服务协会：《2019中国网络视听发展研究报告》

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